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互指捆綁商傢站隊，火靜電機推薦拼對手優勢品類
本報記者 李立 上海報道
天貓從來沒有這麼在意過618。
在“天貓618理想生活狂歡節”的日程表上，從6月1日開始，天貓一共發動瞭20天不同主題、品類的促銷。天貓電器城還率先挑起瞭雙方的價格戰，連續三天推出貴就賠，直擊京東的3C、傢電核心品類。面對天貓的襲擊，京東則回應稱將從技術、品牌、IP，金融、多終端等多個維度變革618的新玩法。京東集團CMO徐雷還微妙的表示“今年的618可能成為中國零售的分水嶺”。
值得註意的是，雙方還上演瞭爭奪商傢的老戲碼，都指責對方嘗試捆綁商傢站隊隻能二選一。盡管靜電抽油煙機在站隊問題上，多個商傢在接受《中國經營報》記者采訪時都閃爍其詞，有不願曝光姓名的商傢指出，問題的關鍵在於單個平臺對商戶的控制正在變弱，互相之間的競爭也更加激烈。
今年的貓狗大戰顯然不是價格戰、商傢站隊和更新玩法那麼簡單。繼京東2016年首度盈利之後，阿裡巴巴市值突破3000億美元大關，雙方無疑將迎來更多維度的激烈競爭，貓狗大戰背後則是兩種商業模式、擴張路徑的對決。
直擊對手要害
除服裝與傢電兩個類目外，生鮮是京東與天貓未來潛在的競爭交集。
從雙方品類交集上的火拼或許更能看清618大戰的輪廓。
雙方的首戰發生在京東的優勢類目3C傢電。“首席補差官”這樣一個戲謔稱謂的出現將天貓與京東蓄勢待發的618對戰公開化。天貓電器城總經理印井6月1日在微博上稱，連續3天，天貓電器貴就賠，隻要用戶在天貓電器城購買的傢電比京東貴，他就以首席補差官的身份將差價補給消費者。由此主動挑起618期間3C傢電類目的價格戰。兒童節這天也是京東與天貓同時揭開各自618大促的時間點，啟動早於往年。
供應鏈背景出身、風格沉穩的印井能以這種略顯激進的方式面對今年的618電商大促，對外界而言多少感到驚訝。據記者梳理，這也是天貓電器首次進行此類比價賠付，而此前蘇寧已多次針對京東使用類似“貴就賠”的打法套路。這個微妙的變化側面反映瞭該領域爭奪的激烈性，以及天貓針對京東“看傢類目”（3C傢電）的沖擊決心。
從目前天貓曝光的促銷日程表看，電器城對戰京東之後，天貓迅速推出瞭核心優勢的服飾、美妝等類目。服飾也是京東近兩年持續發力的重點類目，京東2017年特別從原來的“服飾傢居事業部”將大服飾事業部獨立出來。京東商城大服飾事業部總裁丁霞，此前在國際零售行業有超過20年工作經驗，是最早推動服裝行業進入電子商務領域的高管。之前她接受采訪時曾表示，服飾將是未來京東發展成全線上零售商的重要品類。
洋碼頭CEO曾碧波此前在接受記者采訪時分析，對於跨境電商企業而言，從非標品向標品轉相對容易，反之較難，因為兩者在供應鏈和物流的組織形態等方面差異很大。他的這一觀點同樣也適用於國內電商，對於京東從3C傢電往服裝、時尚等非標品方向上擴充類目，難度也不小。服裝是京東開放平臺的重點類目，第三方的品控問題未來也會對京東提出更高要求。據京東方面提供的數據，6月1日京東搜索量最高的五個關鍵詞分別為：連衣裙、短袖T恤、休閑褲、小米6、空調。服裝與傢電基本平分秋色，服裝類目在用戶認知度上有較明顯起色，但需進一步提升轉化率。
與淘寶的廣告模式不同，除瞭營銷推廣收入，交易抽成是天貓的主要盈利模式，這也意味著高客單價商品對天貓營收的貢獻價值更突出。與服裝相比，大傢電的特點是總銷量小，但單價高。在大傢電的價格戰之外，天貓背後接入的海爾日日順體系提供從物流配送到上門安裝的一體化服務，將與京東的自建倉配在用戶體驗方面形成直接競爭。
京東自建物流在今年4月宣佈分拆獨立，引入外部投資者將是下一步可以預期的重要舉措。在多數消費者的過往印象中，京東在傢電商品的配送時效上優勢較突出。接下來，菜鳥對3C傢電商品的全國分倉能否取得成效，將成為對抗京東物流的重要籌碼。
除服裝與傢電兩個類目外，生鮮是京東與天貓未來潛在的競爭交集。眼下，生鮮電商交易額還無法與頭部的服裝與傢電相提並論，但從阿裡、京東分別對易果生鮮、天天果園的資本佈局，以及雙方均把生鮮提上618大促的日程來看，生鮮將是下一個主戰場，而背後的冷鏈物流等配套設施也將迎來正面交鋒。
貓狗“變形記”
阿裡更多的偏重營銷，而京東則定位在銷售。
天貓何以對今年的618如此“上心”，在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，除瞭“雙十一”之外，阿裡巴巴缺少年中大促的節點，加上行業競爭加劇，在618與京東直接對戰也就順理成章。
記者梳理阿裡巴巴自2014年二季度到2016年一季度連續8個季度的細分GMV數據（2016年二季度開始不再披露季度GMV），天貓與淘寶在整個阿裡零售平臺上的交易額占比大致從3：7變為4：6，這就是說天貓在GMV貢獻的占比呈現上升趨勢。以服裝類目起傢的天貓想要繼續保持這種增長，必然會去搶奪京東早年在手機、傢電上構築的優勢，價格戰則是最簡單粗暴、也最可能立竿見影的方式。
而618作為多年來京東的主戰場，它的態度也非常值得玩味。一面是從容不迫應戰，另外一面則有弦外之音。徐雷認為，據京東的市場調研發現，消費者在618期間的選擇會更強調“品質、品牌、個性化”。與此相對應，京東集團副總裁韓瑞表示，京東在618整體組織思路也發生瞭變化，由單純的品類驅動轉變成為瞭消費者驅動，更重視消費者的參與感；其次與品牌商的關系轉換成協同合作關系，京東的角色也由輸出流量資源變成瞭分享能力，發動線上線下協同參與。徐雷則表示，京東在618玩法上的轉變，背後則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。
與淘寶在C2C領域的絕對優勢相比，國內B2C電商目前呈現白熱化的份額爭奪。2016年京東全年首次實現盈利，並在2017年一季度業績中取得凈利潤超2016全年凈利潤的成績，增長勢頭讓B2C市場競爭進一步加劇，背後也勢必會觸發京東與天貓在戰略上的調整。
戰略的調整勢必直接體現電商平臺和商戶、品牌的關系上。在曹磊看來，電商市場目前競爭的激烈程度決定瞭誰都不可能處於壟斷位置，商戶也在亂世中學會油煙處理機價格瞭把雞蛋放在多個籃子裡，隻有把訂單、流量需求放在多個渠道才有可能具有與平臺的談判權。
另外一面，品牌商顯然也成為貓狗激烈搶奪的資源。據阿裡巴巴內部人士向記者透露，天貓今年618的目標簡單直接，突出價格優勢以及和諸多品牌商的合作優勢。“電商平臺已然成為瞭品牌在渠道佈局中無法忽略的重要組成部分，但阿裡和京東各自在整體上的定位並不相同。”凱絡中國電商數字營銷總經理王慶在接受《中國經營報》記者采訪表示：“阿裡更多的偏重營銷，而京東則定位在銷售。”
在王慶看來，以阿裡巴巴為例，今年主打“全域營銷”。就其本質來說，這個概念表達瞭阿裡會以內容作為切入口，再依托大數據的貫穿運用，最終幫助品牌達成銷售的核心商業目的。為此，阿裡平臺近幾個月一直在變化，尤其在5月份，天貓剛剛在上海宣佈瞭成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從“上天貓就購瞭”升級為“理想生活上天貓”，“一切的改變都體現瞭內容在阿裡平臺的占比已經變得越來越重要”。
“品牌在入駐和投放上自然也會因地制宜，借助平臺本身的定位和資源來幫助自身生意的更好增長。”據王慶透露，阿裡巴巴主推全域營銷決定其非常適合做品牌曝光，通過內容營銷帶動銷售增長，京東的銷售導向則更明顯一些，通過和騰訊的合作，社交性的屬性較濃，從今年618來看和京東合作的品牌，在微信朋友圈的曝光會多一些。
貓狗618大戰背後更深的含義或許在於用戶入口去中心化的挑戰中，阿裡和京東如何想辦法找到新的增長點，未來貓狗之爭顯然會發生更多的變化。
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